Alexandre Mattiussi zīmola vēsture – no Parīzes ielām līdz pasaules modes skatēm

AMI ir Parīzes sirds – Alexandre Mattiussi zīmola stāsts

AMI vēsture nav kārtējais stāsts par modes panākumiem. Tas ir pierādījums tam, ka pasaulē, kurā valda troksnis, var atrast savu balsi. Mattiussi nevēlējās radīt apģērbu izredzētai elitei. Viņš vēlējās ģērbt savus draugus. Parastus puišus no Parīzes.

fot. frankstore.es

AMI franču valodā nozīmē “draugs” – tieši tā dizainers domāja par saviem klientiem.

Šodien zīmols ir pieejams vairāk nekā 400 tirdzniecības vietās visā pasaulē. Bet vai zinājāt, ka pirmajos divos gados Mattiussi gandrīz neko nepelna? Viņš dzīvoja pie vecākiem, taupīja uz visu. Dažreiz šķiet, ka tieši šī izmisība deva viņam spēku radīt kaut ko patiesu.

fot. frankstore.es

Viņa ceļš no asistenta lielajos modes namos līdz globāla zīmola īpašniekam nebija viegls. Pilns šaubu, kļūdu, mazu uzvaru. Un tieši tāpēc tas ir tik aizraujoši.

Vai iespējams desmit gadu laikā izveidot miljonus vērtu zīmolu, paliekot uzticīgam saviem principiem? Mattiussi pierādīja, ka tas ir iespējams.

Dizainera jaunība un pirmie soļi modes pasaulē

Kurš būtu domājis, ka provinces puika kļūs par vienu no nozīmīgākajiem dizaineriem? Alexandre Mattiussi uzauga mierīgā Francijas reģionā, kur mode šķita kaut kas tāls un nesasniedzams.

Viņa ģimenei nebija nekādu sakaru ar modes industriju, tomēr Alexandre Mattiussi zīmola stāsts parāda, kādas pārmaiņas viņš vēlāk tajā ieviesa. Jau pusaudža gados viņu kaut kas vilināja radīt apģērbus. Varbūt tā bija franču kultūra, kas viņu ieskāva – īsti nezinu.

90. gados viņš iestājās slavenajā Duperré skolā Parīzē. Tur viņš apguva šūšanas un piegriešanas pamatus. Pēc tam pārcēlās uz IFM – Institut Français de la Mode. Studijas pabeidza ap 2000. gadu, lai gan… patiesībā neesmu pārliecināts par šo datumu.

Pirmās prakses bija izšķirošas. Givenchy viņš iepazina haute couture pasauli – visus šos sīkumus, izpildes perfekciju. Pēc tam viņš devās uz Dior, kur mācījās no labākajiem, kā radīt luksusa kolekcijas.

Visvairāk viņu veidoja laiks pie Marc Jacobs Ņujorkā. Tur viņš redzēja, kā var apvienot eleganci ar ikdienas stilu. Tieši tad viņš saprata, ko vēlas no modes.

Katra prakse deva jaunus kontaktus. Viņš iepazina piegādātājus, fotogrāfus, stilistus. Veidoja tīklu, kas vēlāk izrādījās nenovērtējams. Visas šīs prasmes – no skicēšanas līdz kolekcijas vadībai – viņš krāja gadiem.

Kad 2011. gadā viņš izveidoja AMI, viņam jau bija viss nepieciešamais. Pieredze, vīzija un cilvēki, kas viņam ticēja.

foto: drapersonline.com

AMI Paris dzimšana: misija un pirmā kolekcija

Kādreiz domāju, ka visiem modes zīmoliem ir sarežģīti nosaukumi ar kādu dziļu filozofiju. AMI Paris ir pavisam cita stāsta.

Alexandre Mattiussi dibināja zīmolu 2011. gadā, un nosaukums vienkārši ir viņa iniciāļi – Alexandre Mattiussi… un tas “I” beigās. Bet forši ir tas, ka AMI franču valodā nozīmē “draugs”. Sakritība? Diez vai, jo viss zīmols jau no sākuma bija domāts tieši tāds – draudzīgs, vienkāršs.

Mattiussi iepriekš strādāja lielajos modes namos, bet viņš gribēja ko citu. Autentisku parīziešu ikdienas stilu parastiem cilvēkiem, ne tikai podiuma modelēm. Izklausās vienkārši, bet 2011. gadā tā bija diezgan svaiga ideja.

Pirmā kolekcija, kas tika prezentēta Men’s Fashion Week laikā, izraisīja lielu ažiotāžu. Presē rakstīja par “jaunu skatījumu uz vīriešu eleganci”, pircēji zvanīja jau nākamajā dienā. Varbūt pārspīlēju ar tiem zvaniem, bet atsauksmes tiešām bija ļoti pozitīvas.

Tie oversize mēteļi, ko viņš parādīja – tas bija kas īpašs. Adījumi bēšos, pelēkos, tumši zilajos toņos. Nekā kliedzoša, nekā izdomāta. Neitrāla palete, ko tagad visi kopē.

Atceros, kā pirmo reizi ieraudzīju šīs lietas veikalā. Nodomāju – beidzot kaut kas, ko var vilkt gan uz darbu, gan uz alu ar draugiem. Tieši to Mattiussi arī gribēja. Apģērbs reāliem cilvēkiem, ne tikai žurnālu bildēm.

AMI uzreiz atrada savu vietu. Ne pārāk formāls, ne pārāk ikdienišķs. Kaut kur pa vidu – tur, kur lielākā daļa no mums dzīvo ikdienā.

Atpazīstams stils: casual chic ar sirdi

Atceros, kā pirmo reizi ieraudzīju to sirsniņu uz džempera. Domāju, ka tā ir kāda maza Instagram zīmola lieta.

AMI Paris patiesībā ir dīvaina kombinācija. No vienas puses – elegance, it kā kāds būtu paņēmis couture un padarījis to brīvāku. No otras – apģērbi, kuros vari doties uz veikalu. Nezinu, vai tas ir nejauši, bet tas strādā.

foto: topcashback.cn

Logo “AMI de Cœur” ir visur. Uz T-krekliem, džemperiem, pat somām. Tā sirsniņa kļuvusi atpazīstamāka nekā daži luksusa simboli. Varbūt tāpēc, ka tā nesauc: “esmu dārgs”?

Oversize viņiem nav tikai trends, tā ir filozofija. Viss ir brīvs, ērts. Meitenes valkā viņu vīriešu džemperus, puiši – sieviešu bikses. Neviens par to nesatraucas. Laikam pirmo reizi genderless neizklausās pēc mārketinga, bet tiešām ir jēga.

Krāsas? Bēšs, pelēks, balts. Dažreiz tumši zils. Nekā traka. Bet tieši tas ir būtiski – to var vilkt jebkur.

Alexandre Mattiussi, zīmola radītājs, reiz teica: “Luksusam jābūt pieejamam, nevis elitāram.” Un to var redzēt. Cenas nav smieklīgas kā dažos modes namos.

Milleniāļi to pērk, jo… kāpēc īsti? Varbūt tāpēc, ka izskatās labi, bet nav jāsaģērbjas, lai aizietu pēc kafijas. Vai arī tāpēc, ka nav jāizskaidro vecmāmiņai, kāpēc esi uzvilcis viņas džemperi.

Svarīgākie sasniegumi un globālā paplašināšanās

Atceros, kā 2012. gadā pirmo reizi dzirdēju par veikala atvēršanu Parīzē. Toreiz tas šķita drosmīgs solis. Kurš gan būtu domājis, ka tas būs tikai šādas ekspansijas sākums.

2013. gads atnesa ANDAM balvu. Tas tiešām bija liels notikums nozarē. Lai gan atzīšos, toreiz līdz galam nesapratu šīs balvas nozīmi.

Pēc tam viss aizgāja ļoti raiti. Tokija, Londona, Ņujorka – veikali tika atvērti viens pēc otra. Interneta pārdošana sāka augt tādā tempā, kādu neviens negaidīja. Finanšu dati no tā laika bija… nu, tos bija grūti iegūt. Uzņēmumi ne vienmēr vēlas dalīties ar šādu informāciju.

foto: gosee.de

Patiesībā ir dīvaini, cik ātri viss notika. Sākumā viņi koncentrējās galvenokārt uz vīriešu apģērbu. Domāju, ka tā arī paliks.

2019. gadā piesaistīja investīciju no Sequoia Capital China. Tas parādīja visa projekta mērogu. Neatceros precīzu summu, bet bija skaidrs, ka runa ir par lielu naudu.

Ieeja sieviešu segmentā notika diezgan nemanāmi. Nebija nekādu lielu paziņojumu, vienkārši paplašināja kolekciju. Dažreiz tieši šādi mierīgi soļi izrādās vislabākie. Sievietes to uzreiz novērtēja.

Šodien ir grūti noticēt, ka tas viss sākās ar vienu veikalu Parīzē. Internets patiešām ir mainījis to, kā zīmoli var attīstīties.

Sadarbības, kas atstāja ievērojamu iespaidu

Atceros, kā 2019. gadā pirmo reizi ieraudzīju šo AMI x Moncler jaku. Toreiz domāju – tas nevar izdoties, pārāk atšķirīgi zīmoli. Bet pilnīgi kļūdījos.

Šī kolekcija ar Moncler bija īsts pavērsiens. Alexandre Mattiussi ielika savu AMI sirdi dūnu jakās. Rezultāts – kaut kas starp luksusu un ielas modi. Pārdošana? 48 stundu laikā viss pazuda no plauktiem. Moncler paziņoja, ka tas bija viņu ātrākais izlaidums vēsturē.

Pēc tam 2020. gadā nāca Puma – un te jau bija pilnīgs trakums. AMI Hearth kedas ar to raksturīgo sirds logo tika izpirktas 3 stundu laikā. StockX cenas pirmajā nedēļā uzlēca par 300%. Instagram uzsprāga – #AMIxPuma bija vairāk nekā 2 miljoni atzīmju.

Ar Eastpak viss bija mierīgāk, bet… varbūt tāpēc tas strādāja vēl labāk? 2021. gads, mugursomas un somas ar sirdi logo vietā. Vienkārši, bet efektīvi. Jaunieši pirka kā traki.

Gap sadarbība 2022. gadā sākumā šķita dīvaina. Amerikāņu gigants un franču elegance? Bet džinsa jaka ar AMI piesitienu kļuva par TikTok hitu. Vairāk nekā 50 miljoni skatījumu mēneša laikā.

Smiley no 2023. gada – tas jau bija tīrs neprāts. Krekli ar bēdīgo emoji AMI stilā – izklausās muļķīgi, bet tas strādāja. Izpārdots 20 minūtēs tiešsaistē.

Šīs sadarbības padarīja AMI par kaut ko vairāk nekā nišas zīmolu. Pēkšņi visi pazina šo sirds logo. Alexandre kļuva par vārdu, ne tikai iniciāļiem.

Zīmola ietekme uz vīriešu un uniseks modi

Atceros, kā pirmo reizi ieraudzīju AMI Paris kolekciju 2011. gadā. Toreiz vēl nezināju, ka Alexandre Mattiussi mainīs pieeju vīriešu modei.

Mattiussi izdarīja to, ko citiem neizdevās. Viņš paņēma haute couture eleganci un ieviesa to ikdienas apģērbos. Viņa krekli maksā ap 200 eiro, nevis 800 kā konkurentiem. Tas joprojām ir dārgi, bet vairs nav absurdi.

Kritiķi dažādi vērtē AMI. Tim Blanks no Vogue slavēja zīmola “demokrātisko greznību”. Taču daži pārmet Mattiussi, ka viņa apģērbi ir pārāk vienkārši. Manuprāt, tieši tajā slēpjas spēks – vienkāršībā, kas darbojas.

Interesanti ir tas, kā sievietes valkā AMI. Sākotnēji viņš to nemaz neplānoja. Taču viņa oversize džemperi un vienkāršie piegriezumi piestāv visiem. Sievietes pērk vīriešu izmērus un izskatās lieliski.

Viņam ir daudz sekotāju – COS mēģina darīt līdzīgi, Uniqlo arī.

Uniseks tendence nav tikai mode, tā ir domāšanas maiņa. Jaunieši nevēlas ierobežot sevi stingros rāmjos. AMI trāpīja tieši laikā. Mattiussi nevajadzēja uzspiest uniseks – tas notika dabiski.

AMI vīriešu modes demokratizācija nozīmē, ka vari izskatīties labi, netērējot milzu naudu. Un nejūtoties pārģērbtam. Tas laikam ir pats svarīgākais.

Ilgtspējīga attīstība un nākotnes perspektīvas

Vai tiešām ir iespējams apvienot biznesu ar atbildību? Šis jautājums atgriežas pie manis katru reizi, kad domāju par nozares nākotni.

Sertificēti materiāli vairs nav izvēle, bet nepieciešamība. Eiropā ražojam galvenokārt šī iemesla dēļ – procesu ir vieglāk kontrolēt. Piegādes ķēdes izsekošana izklausās tehniski, bet būtībā tas nozīmē zināt, no kurienes nāk mūsu lietas. Dažreiz mani pārsteidz, cik maz uzņēmumu to dara.

Āzija joprojām ir liels nezināmais, bet tieši tur ir nauda. Ekspansija šajos tirgos ir plānota nākamo trīs gadu laikā. E-komercija attīstās strauji, lai gan jāatzīst – ne visu var pārdot tiešsaistē. Materiāla pieskārienam ir nozīme.

Homeware… te es šaubos. Vai tas nav par daudz vienlaikus? No otras puses, cilvēki pērk dzīvesstilu, ne tikai apģērbu. Varbūt tam ir jēga.

Mattiussi reiz teica kaut ko, kas man palika atmiņā: “Sociālā atbildība nedrīkst ierobežot radošo brīvību. Tie kopā veido patieso vērtību.” Tas var skanēt cēli, bet praksē tas nozīmē, ka nevar radīt skaistas lietas uz visa pārējā rēķina.

Plāni ir ambiciozi. Varbūt pārāk ambiciozi? Laiks rādīs. Pašlaik koncentrējamies uz to, lai katrs solis būtu jēgpilns – gan uzņēmumam, gan pasaulei.

Kāpēc Alexandre Mattiussi zīmola stāsts tikai sākas

Atceros, kā pirmo reizi ieraudzīju to sirdi uz krekla veikalā Parīzē. Toreiz vēl nezināju, ka tas ir AMI Paris. Tagad visi nēsā šo logo, bet tas ir tikai sākums.

Alexandre Mattiussi zīmola stāsts ir interesanta mācība. Viņš iepriekš strādāja pie Dior un Givenchy. Laba pieredze, bet 2011. gadā viņš visu pameta un izveidoja savu zīmolu. AMI franču valodā nozīmē “draugs”. Viņš gribēja radīt apģērbu draugiem, nevis bagātniekiem pirmajās rindās.

Tā sirds uz krūtīm kļuva par hitu nejauši. Vienkāršs dizains, nekas sarežģīts. Cilvēki to pērk, jo tas ir forši, nevis tāpēc, ka kāds lika. Mārketings notiek pats no sevis.

Zīmols ātri izplatījās pasaulē. Balvas bira. Veikali Tokijā, Ņujorkā, visur. Bet tā nebija piespiedu ekspansija – tas bija dabisks attīstības ceļš.

Sadarbība ar Uniqlo izraisīja ažiotāžu. Katrs varēja iegādāties daļu no šī zīmola par normālu cenu. Gudrs gājiens, tiešām. Citi luksusa zīmoli tā nedarīja.

AMI mainīja pieeju vīriešu un sieviešu modei. Viss ir piemērots ikvienam. Nav dalījumu, nav stingru noteikumu. Vienkārši velc to, kas tev patīk.

Tagad Alexandre domā par ekoloģiju un ilgtspējīgu ražošanu. Tas nav tikai mārketings. Jaunie klienti to pieprasa. Vai nu dari to pareizi, vai arī paliec aiz borta.

Ko no tā var iemācīties? Ka autentiskums atmaksājas. Ka nav jākliedz, lai tevi sadzirdētu. Un ka labi produkti runā paši par sevi.

AMI ir tikai trīspadsmit gadi. Modes pasaulē tas ir nekas. Interesanti, kas būs pēc vēl desmit gadiem.

Noteikti iepazīsties arī ar Philippa Pleina stāstu – slavenu dizaineru