Balenciaga fenomens – no haute couture līdz memu kultūrai

Modes nams, kas dibināts 1919. gadā, pārvērta kedas par iekāres objektiem, kuru vērtība sasniedz 3000 zlotu. Tas pats zīmols, kas kādreiz šuva Spānijas aristokrātiem, šodien iedvesmo memu autorus TikTok. Balenciaga, šķiet, ir visdīvainākais transformācijas stāsts luksusa pasaulē.

Patiesībā nezinu, vai kāds vispār paredzēja šādu notikumu attīstību. Cristóbal Balenciaga radīja kleitas kā arhitekts – katrai šuvei bija nozīme, katra līnija bija pārdomāta. Un tagad viņa vārdu nes somas, kas izskatās kā no IKEA un maksā veselu bagātību.

Balenciaga fenomens

“Balenciagas fenomens” ir veids, kā viens zīmols iemācījās būt vienlaikus nopietns un ironisks, grezns un pieejams memu līmenī, pretrunīgs un iekārojams. Tas ir balansēšana uz robežas starp to, kas ir pieņemams, un to, kas pārdodas kā traks.

Kāpēc tagad par to runājam? Jo pēc 2022. gada skandāliem zīmols atgriežas uz skatuves. Pārdošanas apjomi šogad pieauga par aptuveni 5 procentiem – nav daudz, bet pietiekami, lai parādītu, ka cilvēki joprojām pērk. Balenciaga testē, kā izveidot “asprātīgu, bet drošu” naratīvu. Es to vēroju ar interesi, jo tas varētu kļūt par scenāriju arī citām zīmoliem, kas pieļāvušas kļūdas.

Šajā tekstā es pievērsīšos trim lietām. Vispirms tam, kā radās šis dīvainais ceļš no haute couture līdz streetwear — kā zīmols gadu desmitiem gāja šo ceļu, lai nonāktu līdz brīdim, kad tas veido kolekcijas, ko iedvesmojuši… atkritumu maisi.

Pēc tam es ieskatīšos mūsdienu Balenciaga “playbook”. Kā darbojas viņu mārketings, kāpēc skandāli viņiem nekaitē, bet dažkārt pat palīdz. Un ko rāda skaitļi – jo aiz visiem šiem memiem slēpjas pavisam konkrēta peļņa.

Visbeidzot es pārdomāšu, ko tas viss nozīmē mums, sievietēm, kuras staigā pa veikaliem un domā, vai ir vērts iztērēt pusi algas apaviem, kas pēc gada varētu vairs nebūt modē. Vai arī – vai šī zīmola iegāde nozīmē atbalstīt kaut ko vērtīgu, vai vienkārši maksāt par provokāciju.

Stāsts sākas Spānijā, pirms vairāk nekā simts gadiem.

No kurienes radies šis fenomens – zīmola mantojums un attīstība

Cristóbal Balenciaga tika dēvēts par “visu meistaru meistaru” pašas Coco Chanel vārdiem, un ne bez iemesla – viņa arhitektoniskā pieeja piegrieztnēm uz visiem laikiem mainīja luksusa definīciju.

Bet, lai saprastu, kā radās šodienas fenomens, man jāatgriežas pie pašiem sākumiem. Šī zīmola vēsture patiesībā ir vairāku dažādu stāstu kopums, kas savijās kopā.

Laika skala – galvenie notikumi:

• 1937 – Salona atvēršana Parīzē, Cristóbal ievieš revolucionāras siluetus
• 1957 – Sack dress – brīva kleita, kas mainīja priekšstatus par sievišķību
• 1968 – Modes nama slēgšana pēc dibinātāja nāves
• 1986 – Jacques Bogart grupas pārņemšana, pirmais mēģinājums atdzīvināt
• 1997. gadā par radošo direktoru kļūst Nicolas Ghesquière
• 2001 – Pārņemšana no Gucci Group (vēlāk Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia pārņem vadību zīmolā

Tas, kas mani fascinē šajā stāstā, ir tas, cik ļoti atšķirīgi bija šie posmi. Cristóbal radīja ļoti šauram lokam – aristokrātēm, kinozvaigznēm. Viņa dizaini bija kā skulptūras, tehniski neticami izsmalcināti. Atceros, kā pirmo reizi redzēju viņa darbu fotogrāfijas no piecdesmitajiem gadiem – tā bija tīra arhitektūra uz ķermeņa.

Pēc tam sekoja ilgs pārtraukums. Gandrīz 20 gadus zīmols praktiski nepastāvēja. Un varbūt tā bija kļūda, bet varbūt svētība. Jo, kad Ghesquière ieradās deviņdesmitajos, viņš varēja sākt gandrīz no jauna. Viņam nebija nepārtrauktības spiediena, tikai iedvesma no leģendas.

Ghesquière izdarīja kaut ko ģeniālu – viņš paņēma zīmola DNS, šo arhitektoniskumu un precizitāti, bet pārtulkoja to mūsdienīgā valodā. Viņa Balenciaga joprojām bija ļoti tehniska, taču jau saprotamāka un pieejamāka prātam. Tie bija gadi, kad mode sāka kļūt demokrātiskāka, vismaz komunikācijas ziņā.

Wang savas īsās valdīšanas laikā centās virzīties vēl komerciālākā virzienā. Taču, šķiet, viņš īsti nezināja, ko iesākt ar šo mantojumu. Vai arī varbūt viņu vienkārši nomainīja pārāk ātri.

Un te ienāk Demna. Tā bija revolūcija, nevis evolūcija. Pēkšņi Balenciaga sāka runāt ielas valodā, taču ar to pašu DNS – precizitāti, drosmi proporcijās, eksperimentiem ar formu. Tikai tagad tas viss tika radīts nevis aristokrātēm, bet influencerēm un streetwear cienītājiem.

Konteksts arī ir krasi mainījies. Cristóbal radīja laikā, kad mode bija ļoti hierarhiska. Tagad viss ir plūstošs – luksuss sajaucas ar masu produkciju, augstā mode ar interneta memēm. Sociālie mediji ir mainījuši visu. Tagad ar skaistu kleitu vairs nepietiek, ir jāizveido vīrāls.

Kas ir palicis no oriģinālā DNS? Pirmkārt, šī apsēstība ar proporcijām un formu. Vai tas būtu Cristóbal sack dress, vai Demna oversize hoodie – vienmēr runa bija par to, lai pārdefinētu, kā apģērbs pieguļ ķermenim. Un šī zināmā ironija, distance pret konvencijām. Cristóbal arī provocēja, tikai daudz smalkākā veidā.

Es domāju, ka lielākās pārmaiņas bija pāreja no amatniecības uz kultūras komentāru. Balenciaga vairs nav tikai modes nams, bet ir kļuvusi par dzīvesstila zīmolu, kas izmanto apģērbu, lai paustu kaut ko daudz plašāku.

Tagad jautājums ir šāds – kā tieši viņš to dara? Kāda ir šī mūsdienu pieeja, kas liek katrai kolekcijai izraisīt diskusijas?

Kā šodien darbojas fenomens – dizains, mārketings, dati un pretrunas

Balenciaga šodien ir kultūras radīšanas mašīna. Viņi nepārdod tikai apģērbu – viņi nosaka, kas ir stilīgi, vēl pirms to pamana kāds cits.

Viņu dizaina valoda ir kaut kas tāds, ko nevar sajaukt ne ar ko citu. Oversize jakas, kas izskatās, it kā būtu trīs izmērus par lielu. Audumi apzināti nolietoti, it kā kāds tos būtu izvilcis no pagraba pēc desmit gadiem. Viss tiek dekonstrēts – kleitas bez vienas piedurknes, somas bez viena roktura. Tas izklausās dīvaini, bet kaut kā tas strādā.

Piemēri? Triple S no 2017. gada – tās masīvās kedas, kas izskatās kā no 90. gadiem, bet maksā veselu bagātību. Vai arī City Bag, kuru viņi atjaunoja – tagad katrai influencerei tā ir obligāta. Un 2022. gadā viņi izlaida “trash pouch” par 2 145 USD. Burtiski somiņu, kas izskatās pēc atkritumu maisa. Un cilvēki to pērk.

• Pārmērīgi lieli silueti ar izteiktu dekonstrukciju
• Distressed materiāli un “apzināti” bojājumi
• Ironiski aksesuāri, kas atsaucas uz ikdienas priekšmetiem
• Pretrunīgas krāsas un neparastas proporcijas

Bet īstā maģija notiek kultūrā.

Viņiem ir vairāk nekā 10 miljoni sekotāju sociālajos tīklos. Viņi sadarbojas ar Crocs – un pēkšņi plastmasas apavi maksā 850 USD. Viņi rīko skates metaversā, eksperimentē ar NFT. Katrs viņu solis uzreiz kļūst par memu, un memi veicina pārdošanu.

Kim Kardashian valkā viņu apģērbu Met Gala pasākumā. Kanye West gadiem ilgi ar viņiem sadarbojās pie dizaina. Tā nav nejaušība – tas ir rūpīgi izstrādāts stratēģisks solis. Viņi saprot, ka viena slavenības publikācija ir vērtīgāka par miljonus vērtu reklāmas kampaņu.

2022. gada pirmajā ceturksnī viņi bija pirmajā vietā Lyst Index — tas nozīmē, ka viņi bija visbiežāk meklētais modes zīmols pasaulē. Aksesuāri un apavi veido aptuveni 70% no viņu pārdošanas apjoma. Āzija nodrošina apmēram 30% viņu ieņēmumu.

• Lyst Index Q1 2022: 1. vieta modes zīmolu vidū
• Aksesuāru un apavu īpatsvars: aptuveni 70% no kopējiem pārdošanas apjomiem
• Āzijas tirgus: aptuveni 30% no globālajiem ieņēmumiem
• Samazinājums par 10–15% 2023. gadā, pieaugums par +5% 2024. gadā

Bet 2022. gadā viss sabruka. Tā reklāmas kampaņa ar bērniem… neiedziļināšos detaļās, bet tas bija īsts skandāls. Reakcijas bija tūlītējas un nežēlīgas. Atvainošanās, prasība par 25 miljoniem dolāru, masveida boikoti.

Tagad viņi cenšas izpirkt savu vainu. Viņi joprojām dara “gritty” lietas, bet drošāk. Viņi runā par ilgtspēju – mērķis ir 100% ilgtspējīgi materiāli līdz 2025. gadam. Oglekļa pēdas samazināšana par 20% kopš 2020. gada. Uz papīra izklausās labi.

Dažreiz es domāju, vai viņi vispār uztraucas par to, ko cilvēki domā. Vai varbūt tieši tas ir mērķis – lai vienmēr būtu par ko runāt. Arī pretrunas ir daļa no zīmola.

Tas parāda, cik sarežģīts šis fenomens ir mūsdienās. No vienas puses – mārketinga ģēnijs, no otras – jautājumi par robežām. Taču viens ir skaidrs – viņus ignorēt nav iespējams.

Kas notiks tālāk ar Balenciaga fenomenu – ko man vajadzētu darīt?

Balenciaga ir zīmols, kas mums ir iemācījis vienu – modē iespējams viss. Pēc gadiem, kas pavadīti vērojot šo fenomenu, domāju, ka šobrīd vissvarīgākais ir tas, kā mēs kā patērētājas varam izmantot šo pieredzi savā labā.

Ja tu domā, kā apzināti pieiet šim zīmolam, man ir daži konkrēti soļi:

1. Pārbaudi materiālus un izpildes kvalitāti – nepērc tikai logotipu, bet gan reālu vērtību.
2. Seko līdzi zīmola komunikācijai pēc 2022. gada – kā tas reaģē uz kritiku un vai ir caurspīdīgs savās darbībās.
3. Novērtē, vai konkrētais produkts ir ar ilgtermiņa potenciālu, vai arī tas ir tikai īslaicīga mode.
4. Pārbaudi oglekļa pēdu – Balenciaga ir sākusi publicēt ilgtspējas ziņojumus.
5. Skaties uz reklāmas kampaņām – vai tās popularizē vērtības, ar kurām tu identificējies.

Un kas notiks tālāk? Domāju, mūs sagaida aizraujoša transformācija. Mākslīgais intelekts dizainā jau tiek izmantots – algoritmi palīdz prognozēt tendences. Virtuālie šovrūmi un digitālā mode arī vairs nav zinātniskā fantastika.

Varbūt visinteresantākais būs šī pāreja no “hype” uz kaut ko paliekošāku. Balenciaga varētu sākt balstīties uz ilgtspējību, nevis šoka efektu.

Kas attiecas uz pretrunām – tās jau ir kļuvušas par zīmola vēstures daļu. Tagad svarīgi ir tas, kā zīmols no tā iziet un vai spēj uzņemties atbildību. Ir vērts vērot, vai vārdi saskan ar darbiem.

Es uzskatu, ka katra no mums var kaut ko iegūt no šī fenomena. Drosmi eksperimentēt ar stilu, bet arī apziņu par savām robežām un vērtībām. Balenciaga parādīja, ka mode ir spēcīgs komunikācijas instruments.

Šī zīmola fenomens patiesībā ir mūsdienu patēriņa laboratorija – no tās ir vērts mācīties, taču nevajadzētu aizmirst arī par savu balsi.

Kate Miu

modes redaktors

Luksusa Blogs