Balenciaga reklāmas sauklis – kāpēc tu to neatradīsi

Kāpēc neatradīsi vienota Balenciaga saukļa

Ja meklē Google “Balenciaga reklāmas sauklis”, tu vari būt pārsteigts – jo neatradīsi nevienu oficiālu saukli, ko zīmols konsekventi izmantotu visās kampaņās. Balenciaga vienkārši nav pastāvīga saukļa. Un tas nav nejauši.

Ar ko Balenciaga atšķiras no tipiskajiem zīmoliem?

Lielākajai daļai zināmo uzņēmumu ir savs atpazīstamības sauklis: Nike ir “Just Do It”, McDonald’s — “I’m lovin’ it”, bet Adidas — “Impossible is nothing”. Balenciaga apzināti izvēlas citu ceļu — tā vietā, lai izmantotu vienu saukli, tā izvēlas:

• Sezonālie, kontekstuāli vēstījumi, pielāgoti kolekcijai
• Provokatīvi paziņojumi, kas izraisa emocijas (bieži vien negatīvas)
• Absurdi produkti, kas paši kļūst par memiem
• Stratēģijas, kas rosina diskusiju bez klasiska saukļa

Kāpēc Polijā šī tēma ir tik skaļa? Sociālie tīkli, mēmi un diskusijas par “trollfirmu” ir likušas daudziem aizdomāties, kā zīmols veido atpazīstamību bez tradicionālajiem mārketinga rīkiem. Balenciaga darbojas kā anti-zīmols – tā lauž shēmas, uz kurām balstās klasiskās zīmolvedības stratēģijas. Un tieši tāpēc ir grūti atrast vienu, vienkāršu saukli, kas to definētu.

foto: balenciaga.com

Kā Balenciaga komunicē bez pastāvīga saukļa

Ja Balenciaga nav viena saukļa, kā tad vispār atpazīstam šo zīmolu? Atbilde ir vienkārša: caur vizuālo stāstījumu, absurdu un produktiem, kas paši kļūst par memēm. Saukļa vietā ir stratēģija.

Sezonas saukļi un produkti viena saukļa vietā

Balenciaga izvēlas kontekstuālās ziņas, kas mainās atkarībā no sezonas. Kampaņā “Balenciaga Gift Shop” (2022) tika izmantots sauklis “An Exclusive Line for an Exclusive Audience” – ironisks komentārs par modes ekskluzivitāti. Taču īstie “slogani” ir produkti:

• somām, kas atgādina atkritumu maisus (vīrāli kopš 2020. gada)
• kultīgā “Ikea bag” – zilais iepirkumu maisiņš par tūkstošiem dolāru
• Triple S kedas, kas sašķēla internetu
• (pēdējā laikā AI ģenerētās vizualizācijas – vēl viens absurds)

Katrs produkts darbojas kā reklāmas sauklis, ko atkārto miljoniem lietotāju internetā.

foto: balenciaga.com

Sociālie tīkli kā “dzīvais sauklis” Balenciagai

Digital-first kā stratēģijas pamats. Instagram, TikTok, pretrunīgi fotoattēli, īsi klipi – viss veidots ar mērķi kļūt par vīrusu. Zīmolam ir vairāk nekā 13 miljoni sekotāju tikai Instagram platformā. Mēmes rodas acumirklī, izplatās pašas no sevis un kalpo kā “dzīvais sauklis”, kas attīstās reāllaikā.

Vienas frāzes vietā – saskaņota komunikācijas sistēma, kas balstīta uz provokāciju, ironiju un vizuālo identitāti. Tas darbojas labāk nekā tradicionāls sauklis.

foto: balenciaga.com

Pretrunas, vīrāls un saukļa neesamība kā stratēģija

Provokācija ir divpusējs ierocis – Balenciaga to sāpīgi pieredzēja 2022. gadā. Kampaņa “Gift Shop” izraisīja vētru: bērni pozēja ar plīša lāčiem BDSM stilistikā, bet fonā bija redzami tiesas dokumenti par bērnu pornogrāfiju. Reakcija bija tūlītēja – zīmols izņēma kampaņu, publiski atvainojās, un internets uzvirmoja ar mirkļbirku #CancelBalenciaga. Balenciaga iesūdzēja ražošanas aģentūru par 25 miljoniem dolāru, taču kaitējums jau bija nodarīts. Tiek lēsts, ka finanšu rezultāti pēc 2022. gada samazinājās par aptuveni 20% (pie ieņēmumiem ap 2,5 miljardiem eiro 2023. gadā).

Divas vienas monētas puses

No vienas puses ir fani, kuri Demnu Gvasaliju uzskata par “provokācijas ģēniju” – kādu, kurš apzināti lauza tabu un liek aizdomāties. No otras – ir viedokļi par “trollu uzņēmumu”, kas izsmej savas klientes, pārdodot atkritumu maisus par tūkstošiem eiro.

Ekspertes no UJ un PCz tomēr norāda uz kaut ko interesantu: pretrunas var paradoksālā kārtā ilgtermiņā stiprināt zīmolu, ja tās tiek prasmīgi pārvaldītas. Balenciaga nav pazudusi – tā atgriežas, turpina provocēt, tikai piesardzīgāk. Slogana trūkums nenozīmē atbildības trūkumu, bet gan dod elastību reputācijas labošanai. Jautājums ir: cik reizes var krist un celties, pirms publika nogurst?

Ko Balenciaga sauklis trūkums mums vēsta – secinājumi zīmoliem

Pēc visām kampaņām, skandāliem un tirgus reakcijām ir pienācis laiks uzdot sev jautājumu: ko mēs patiesībā varam mācīties no Balenciaga pieejas? Un vai katram zīmolam vajadzētu (vai arī ir iespējams) rīkoties līdzīgi?

foto: balenciaga.com

Trīs mācības no Balenciaga katram zīmolam

Labi, izdarīsim konkrētus secinājumus:

• Slogana neesamība arī ir apzināta stratēģija – ne katram zīmolam ir jābūt vienam teikumam kā devīzei. Dažkārt vizuālā saskaņotība un komunikācijas tonis ir svarīgāki.
• Pretrunīgums prasa atbildību – provokācija darbojas, taču, ja pārkāpsi robežu, tev jābūt gatavai sekām (finansiālām un reputācijas).
• Elastība ir saprātīga, taču tikai ar stingriem pamatiem – Balenciaga var atļauties eksperimentēt, jo tai ir spēcīgs DNS. Jauns zīmols? Vispirms izveido atpazīstamību.
• Kering var piespiest izmaiņas – ja investoru spiediens pieaugs, Demna var ieviest “drošākus” saukļus. Redzēsim.

foto: balenciaga.com

Tu vari eksperimentēt bez pastāvīga saukļa, ja tev jau ir atpazīstams vizuālais stils un lojāla kopiena, kas saprot tavu noskaņu.

Kas tālāk ar Balenciaga? Droši vien vairāk mākslīgā intelekta kampaņās, metaverss, varbūt “eko-provokācijas”. Demna reiz teica, ka svarīgākais ir autentiskums, nevis atkārtojamas formulas. Tātad jautājums ir: kas ir autentisks tieši tavam zīmolam? Un vai tev vajag vienu teikumu, lai to parādītu – vai pietiek ar konsekvenci rīcībā.

Monia

redaktore mode &