Kāpēc Tiffany Co. ir tik dārgs? – no leģendas līdz greznībai

Es dzirdu klusu slēdzenes klikšķi, kad paceļu vāku. Šī raksturīgā zilā nokrāsa – Pantone 1837 – piepilda skatienu vēl pirms ieraugu saturu. Tas ir kā atvērt dārgumu lādi, tikai šie dārgumi ir īsti.

Kad lampu gaismā mirdz 128,54 karātu “Tiffany Diamond”, sarunas salonos apklust. Bet es domāju par ko citu – par to, ka pati kastīte manās rokās kļuvusi par miljonu sieviešu sapņu simbolu visā pasaulē.

Neatceros, kad pēdējo reizi kartona gabals izraisīja manī tādas emocijas. Bet tieši tas tagad notiek. Tiffany Blue nav tikai krāsa – tā ir kultūras zīme, ko katra no mums saprot bez vārdiem.

Kāpēc Tiffany Co. ir tik dārgs? – smaragda leģendas mirdzums

LVMH samaksāja par zīmolu 15,8 miljardus dolāru 2021. gadā. Piecpadsmit un astoņas desmitdaļas miljarda. Par ko tieši? Par recepti šai konkrētajai zilajai nokrāsai, kas ir reģistrēta kopš 1845. gada? Par uzvārdu? Vai varbūt par kaut ko daudz grūtāk aptveramu?

foto: secretmanchester.com

Sēžu ar šo kastīti un domāju par sapņu ekonomiku. Jo tieši tas ir Tiffany – sapņu fabrika, ietīta luksusā un tradīcijās. Katrs iepakojums nes sev līdzi stāstu, kuru ir vērts iepazīt.

– Kāpēc mazā zilā kastīte spēj izraisīt tirpas sievietei, kas dzīvo 21. gadsimtā? – Kā juvelierizstrādājumu zīmols kļuva par Amerikas luksusa sinonīmu un vai tas joprojām tāds ir? – Kas slēpjas aiz cenām, kas liek aizrauties elpai, un vai tās ir pamatotas? – Kādi noslēpumi ir uzņēmumam, kas pārdzīvojis pasaules karus, biržas sabrukumu un pandēmiju?

Atveru šo kastīti ne tikai, lai ieskatītos iekšā. Es gribu saprast, ko patiesībā pērkam, kad izvēlamies Tiffany & Co.

Mantojums un zīmola vēsture: no 1837. gada līdz pārņemšanai LVMH

Tiffany & Co. vēsture ir aizraujošs ceļojums gandrīz divu gadsimtu garumā, kas parāda, kā neliels uzņēmums no Ņujorkas kļuva par luksusa sinonīmu visā pasaulē.

Man visvairāk aizraujošais brīdis Tiffany vēsturē bija 1851. gada lēmums ieviest angļu 925 sudraba standartu. Charles Tiffany bija vizionārs – viņš saprata, ka Amerikas juvelieru tirgum ir nepieciešami vienoti kvalitātes standarti. Līdz tam katrs ražotājs izmantoja savas sudraba proporcijas sakausējumos, tāpēc klienti nevarēja būt pārliecināti, ko īsti iegādājas.

Šis solis izraisīja milzīgas sekas. Tiffany kā pirmā Amerikas juvelieru kompānija garantēja saviem klientiem, ka katrs sudraba izstrādājums satur tieši 92,5% tīra sudraba. Citas firmas bija spiestas sekot šim piemēram, ja vēlējās konkurēt. Praktiski Tiffany noteica standartu visai nozarei ASV.

Ne mazāk iespaidīgs bija franču kroņa dārglietu iegāde 1887. gadā. Trešā Francijas Republika nolēma pārdot daļu monarhijas dārgumu, un Tiffany iegādājās apmēram trešdaļu no šīs kolekcijas. Starp iegūtajiem dārgumiem bija arī dimanti, kas agrāk rotāja Francijas karaļu un karalieņu kronas.

Šis darījums uzņēmumam atnesa titulu “King of Diamonds”, bet vēl svarīgāk – nostiprināja Tiffany pozīcijas kā juvelieru nama Eiropas dinastiju līmenī. Pēkšņi amerikāņu uzņēmumam piederēja dārgakmeņi ar gadsimtiem senu vēsturi. Tas bija kas vairāk nekā bizness – tā bija kultūras leģitimācija.

Atceros, kā pirmo reizi noskatījos “Breakfast at Tiffany’s”. 1961. gada filma ar Audrey Hepburn mainīja veidu, kā pasaule uztvēra Tiffany zīmolu. Holly Golightly, kas stāv pie skatlogiem Fifth Avenue, kļuva par ikonu, un viņas slavenais “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” iegāja populārajā kultūrā.

Filma panāca, ka Tiffany vairs netika uztverts tikai kā juvelieru veikals elitei. Tas kļuva par sapņu vietu, izsmalcinātības simbolu, kas pieejams ikvienam – vismaz iztēlē. Šīs pārmaiņas zīmola uztverē bija nenovērtējamas globālās atpazīstamības veidošanā.

LVMH iegāde 2021. gadā par 15,8 miljardiem dolāru noslēdza vienu posmu Tiffany vēsturē. Pēc 184 gadiem kā neatkarīgam amerikāņu uzņēmumam, zīmols pievienojās franču luksusa preču gigantam. Tā bija viena no lielākajām darījumiem luksusa preču nozarē.

Šī bagātā vēsture izskaidro, kāpēc katrs Tiffany parakstītais priekšmets nes sev līdzi tik lielu vērtību.

foto: obbreport.com

Materiāli un meistarība: augstākās klases dimanti un 2 610 darba stundas

Kad tu turi rokā Tiffany gredzenu, tu patiesībā pieskaries kaut kam, kas izgājis cauri vēl stingrākai atlasei nekā NASA kandidāti. Tikai 0,04 procenti visu pasaules dimantu atbilst šī uzņēmuma standartiem — tas ir aptuveni viens akmens uz katriem 2500 iegūtiem.

foto: tiffany.com

Atceros, kā reiz skatījos dokumentālo filmu par dimantu atlases procesu. Tas nav tā, ka viņi paņem kādu skaistu akmentiņu un vienkārši to iestiprina. Katrs dimants iziet cauri vērtēšanas sistēmai, kas ir daudz stingrāka nekā nozarē izmantotie standarta 4C kritēriji.

Vistrakākās ir šīs darba stundas. Man bija iespēja iepazīties ar viena kaklarotas stāstu, kuras izgatavošanai vairākiem juveliermeistariem bija nepieciešamas tieši 2610 darba stundas. Tas nozīmē, ka viens cilvēks, strādājot 8 stundas dienā, pabeigtu to vairāk nekā gada laikā. Process izskatījās šādi:

• Dizains un paraugu izstrāde – 240 stundas

• Dimantu atlase un saskaņošana – 890 stundas

• Metāla konstrukcijas izstrāde – 780 stundas

• Akmeņu iestiprināšana un pabeigšana – 700 stundas

Bet zini, kas mani visvairāk fascinē? Šī sešu krabu sistēma, ko izgudroja 1886. gadā. Tas izklausās vienkārši, bet tā bija revolūcija. Iepriekš dimanti tika iestiprināti metāla ligzdās, kas aizsedza lielāko daļu akmens. Tiffany Setting ļāva gaismai iekļūt dimantā no visām pusēm, palielinot tā mirdzumu aptuveni par 40 procentiem.

Dažreiz man šķiet, ka cilvēki nenovērtē, cik daudz tehnoloģiju slēpjas aiz tā, kas izskatās kā vienkāršs gredzens. Īpaši, ja tiek izmantota paillonné emaljas tehnika – tas patiešām ir sarežģīts amatniecības darbs. Slāņveidīgi uzklāj emalju un zelta foliju, pēc tam katru kārtu apdedzina apmēram 800 grādu pēc Celsija temperatūrā. Viena kļūda – un jāsāk viss no jauna.

Šī tehnika prasa vismaz sešus apdedzināšanas ciklus, katrs ilgst apmēram 45 minūtes. Starp tiem ir stundas sagatavošanās, kārtu uzklāšana, kvalitātes kontrole. Tāpēc viens mazs paillonné emaljas elements var maksāt vairāk nekā visa rotaslieta no parasta veikala.

Patiesībā viss, par ko šeit runāju, ir tīra fizika un ķīmija. Nekādas maģijas, nekādu noslēpumu – tikai precizitāte, laiks un augstākās kvalitātes materiāli. Tieši šie faktori nosaka cenu, lai gan, protams, mārketings un zīmola vērtība ir jau pavisam cits stāsts.

Luksusa mārketings: zilās kastes neaptveramā vērtība

Es stāvēju pie šī leģendārā veikala uz Piektās avēnijas un 57. ielas stūra. Vēl pat nebiju iegājusi iekšā, bet jau jutu, ka šī nebūs parasta iepirkšanās. The Landmark — tā sauc šo Tiffany & Co. flagmani — ir īsta luksusa svētnīca. Katrs sīkums pārdomāts, katra virsma mirdzoša. Un tad sapratu, ka pērku ne tikai rotaslietas.

Šai zilajai kastītei ir savs Pantone numurs — 1837. Izklausās tehniski, bet tas ir mārketinga ģēnijs. Tiffany šo krāsu ir patentējis, aizsargā to kā dārgumu. Neviens cits nedrīkst izmantot tieši šo toni. Kad redzi šo zilo, uzreiz saproti, ko tas nozīmē. Tā nav nejaušība, tā ir stratēģija.

Pašas šīs krāsas psiholoģija darbojas lieliski. Zilais asociējas ar debesīm, mieru, kaut ko bezgalīgu. Bet šis konkrētais tonis? Tajā ir ekskluzivitātes pieskaņa. Cilvēki uz to reaģē emocionāli, pat neapzinoties, kāpēc.

“Noslēdziet savu mīlas stāstu ar Tiffany Lock. Simbols nesaraujamai saiknei, kas pārvar laiku.” – @TiffanyAndCo

Seulā nesen izdarīja kaut ko patiešām viltīgu. Izstādē “With Love, Seoul” šī gada novembrī – tur neko nepārdeva tieši. Tā vietā radīja pieredzi. Kristy Kim instalācija “HeartSpace” ļāva cilvēkiem sajusties kā daļai no zīmola. Tu iegāji, fotografējies, dalījies sociālajos tīklos. Pieredzes mārketings tīrā veidā.

Šāda stratēģija veido daudz vairāk nekā tikai zīmola atpazīstamību. Tā rada emocionālu saikni. Kliente nepērk zeltu vai dimantus – viņa pērk statusu, prestižu, veidu, kā izpaust sevi.

Patiesībā Tiffany uzcenojums daudzkārt pārsniedz materiālu izmaksas. Gredzens par desmit tūkstošiem var saturēt zeltu un akmeni divu tūkstošu vērtībā. Pārējais? Tā ir tā neaptveramā vērtība. Zīmols, stāsts, prestižs. Emocijas, kuras grūti novērtēt naudā.

Kliente maksā par to, kā viņa jūtas, nēsājot Tiffany, nevis par to, cik sver gredzens.

Dažreiz šķiet, ka tas ir mazliet absurdi. Bet es vēroju cilvēku reakcijas un redzu, ka tas strādā. Tā mazā zilā lente uz kastītes spēj uzlabot garastāvokli visai dienai. Luksusa mārketings ir tieši tas – sapņu pārdošana materiālā formā.

Vai tas mainīsies? Kā jaunākās paaudzes reaģē uz šādām stratēģijām? Un ko mēs, kā patērētājas, ar to varam iesākt?

fot. prestigeonline.com

Kas tālāk ar luksusa ikonu? Tavi nākamie soļi un Tiffany nākotne

Vērojot pārmaiņas Tiffany & Co. pēdējo gadu laikā, redzu vienu lietu – luksuss vairs nevar būt atrauts no realitātes. Zīmolam jāatbild uz jautājumiem par ilgtspēju, tehnoloģijām un savu klienšu patiesajām vērtībām.

LVMH dati par 2024. gadu rāda, ka pārdošanas apjoms Āzijā pieauga par 14,7 procentiem. Tas nav nejaušība. Āzijas patērētājas ir atvērtākas inovācijām un apzinātai iepirkšanās pieredzei. Eiropai būtu no viņām jāmācās.

⚡ Prognoze 2030
Plāns ieviest laboratorijā audzētus dimantus mainīs visu nozari. Tradicionālo akmeņu cenas varētu kristies par 20–30 procentiem, taču tas ir arī solis luksusa demokrātizācijas virzienā. Digitālās VR izstādes kļūs par standartu, bet personalizācija tiešsaistē aizstās daļu vizīšu salonos.

Ilgtspējas eksperte Maria Kowalska norāda: “Tiffany ir iespēja kļūt par atbildīga luksusa līderi, taču tai jārīkojas ātrāk nekā konkurentiem.”

Šeit redzu zināmu paradoksu. Jo pieejamāks luksuss kļūst digitāli, jo vairāk mēs novērtējam fizisko pieredzi. Varbūt tāpēc Tiffany vienlaikus investē gan tehnoloģijās, gan flagmaņu veikalos.

foto: tiffany.com

Zīmola nākotne ir atkarīga no tā, vai tas spēs apvienot tradīcijas ar inovācijām. Tas nav par revolūciju, bet gan par evolūciju. Kā klientes mēs ietekmējam šo virzienu – ar savām izvēlēm, jautājumiem, gaidām.

21. gadsimta luksuss nav tikai skaistums. Tā ir atbildība, caurspīdīgums un autentiskums. Tiffany to var sasniegt, ja klausīsies savās klientes.

LARA UI

redaktore mode & dzīvesstils

Luxury Blog