Ko nozīmē Balenciaga?

“Vai kurpe, kas izskatās nolietota, var maksāt 3 000 PLN?” Šo jautājumu sev pirmo reizi uzdevu 2022. gadā. Ko nozīmē Balenciaga?, hmm – man tas nozīmē ļoti daudz!

Toreiz stāvēju dubļos Balenciaga skatē Parīzē. Lietus lija kā no spaiņa, modeles gāja pa slapju zemi dīvainās formās, un es domāju – ko es te daru? Cilvēki apkārt fotografēja ar telefoniem, daži izskatījās tikpat apjukuši kā es. Bet tajā visā bija kaut kas aizraujošs.

Šis brīdis mainīja manu skatījumu uz modi. Balenciaga nav parasta zīmols. Tas ir fenomens, kas 2025. gadā joprojām sadala cilvēkus divās nometnēs – tajos, kas dievina, un tajos, kas pilnīgi nesaprot. Nav nekā pa vidu.

Ko nozīmē Balenciaga? – no haute couture līdz memiem

Luksusa pasaule mainās. Tas, kas agrāk bija elegants un paredzams, tagad kļūst provokatīvs un dīvains. Balenciaga vada šo revolūciju. Viņu apavi izskatās kā nolietotas kedas no lietoto preču veikala, somas atgādina atkritumu maisus, bet kleitas — nu, dažreiz tās pat grūti nosaukt par kleitām.

foto: balenciaga.com

Un tieši tāpēc mēs par viņiem runājam. Tāpēc viņus memējam. Tāpēc pērkam.

Šajā rakstā es tev parādīšu, kā zīmols no klasiskās elegances nonāca līdz interneta jokiem un atkal atgriezās popularitātes virsotnē. Es apskatīšu četras galvenās tēmas:

1. Kā Balenciaga stils ir attīstījies gadu desmitu laikā
2. Kāpēc viņu “neglītie” dizaini kļuva par statusa simbolu
3. Kā zīmols izmantoja mēmu kultūru, lai veidotu savu tēlu
4. Vai skandāli patiešām kaitē luksusa zīmoliem

Es nestāstīšu tev pasakas par to, ka viss ir skaists. Būšu atklāta – dažas lietas no Balenciaga izskatās dīvaini. Bet varbūt tieši tur slēpjas viņu ģenialitāte.

Lai to saprastu, mums jāatgriežas pagātnē un jāredz, kā šis spāņu zīmols kļuva par vienu no ietekmīgākajiem modes namiem pasaulē.

foto: fashionnetwork.com

Simts gadi šūšanas revolūcijas – Balenciaga stila evolūcija

Balenciaga patiesībā ir pētījums par to, kā viens zīmols var izdzīvot gadu desmitiem un joprojām pārsteigt. Es vienmēr esmu bijusi ziņkārīga par šo evolūciju – no elegantās augstās modes līdz ielu stila trakumiem.

Cristóbala Balenciagas ēra ( 1937–1968) ir visa pamats. Meistars no Basku zemes radīja modes valodu, kas joprojām skan svaigi. Viņa balloon dress no piecdesmitajiem gadiem bija revolūcija – sievietes beidzot varēja brīvi elpot, un siluets ieguva pavisam jaunu dimensiju. Atceros, kā pirmo reizi redzēju šīs kleitas fotogrāfiju arhīvā – domāju, ka tā ir no deviņdesmitajiem, tik ļoti tā apsteidza savu laiku.

Barrel line no 1950. gada bija vēl viens pavērsiens. Cristóbal pilnībā atteicās no pieguļošām formām par labu ģeometrijai. Tas bija kā ieskatīties modes nākotnē.

“Īsta elegance nozīmē tikt pamanītai pareizo iemeslu dēļ” – šī modes nama arhīva piezīme lieliski atspoguļo tā laikmeta filozofiju.

Pēc dibinātāja nāves iestājās grūti gadi. Nams gandrīz iznīka, līdz 1997. gadā ieradās Nicolas Ghesquière. Viņa renesanse ilga līdz 2012. gadam un bija aizraujoša – jaunais dizainers nemēģināja kopēt Cristóbal, bet gan sarunājās ar viņa arhīviem. Šīs futūristiskās atsauces uz vintage bija ģeniālas. Ghesquière ņēma 60. gadu formas un pārnesa tās kosmosā.

Bet īstā revolūcija sākās 2015. gadā ar Demna Gvasalia. Tad viss kļuva patiešām traks. Streetwear haute couture namā? Viss svētā dekonstrukcija? Cilvēki kliedza, ka tā ir pasaules beigas. Es domāju līdzīgi pirmajā gadā.

Bet tad atnāca 2017. gads un Triple S pirmizrāde. Šie chunky kedas bija brīdis, kad sapratu Demnas vīziju. Viņš neiznīcina Balenciaga – viņš to pārraksta jaunajai paaudzei.

Tagad, 2024-2025. gadā, es redzu nākamo evolūciju. Ekoloģiskas skates, sadarbība ar Adidas – tas viss parāda, ka zīmols joprojām spēj pārsteigt. Demna ir iemācījies balansēt starp provokāciju un komerciju.

Šī hronoloģija parāda, cik atšķirīgas var būt vienas zīmola interpretācijas. Katrs radošais direktors ienesa savu valodu, taču viss joprojām saglabā vienotu veselumu.

Tieši šī nepārtrauktība pārmaiņās padara Balenciaga aktuālu. Tagad laiks noskaidrot, kādi tieši dizaina elementi veido šo maģiju visus šos gadus.

foto: balenciaga.com

Oversize, dekonstrukcija, logotips: kolekcijas atpazīstamības zīmes

Aizkulisēs pie Balenciaga skates valda raksturīga haoss. Modeles ar oversize žaketēm izskatās tā, it kā tās būtu aizņēmušās no vecākā brāļa, bet tieši tas arī ir iecerēts.

Oversize nav nejaušība, bet precīzs aprēķins. Pleci ir par 20–30% platāki nekā standarts, piedurknes dabiski krīt zem plaukstas locītavas. Viss kopā rada iespaidu, ka apģērbs dzīvo pats savu dzīvi. Tas nav vienkārši palielinājums — katra detaļa ir pārdomāta no jauna, ievērojot savas proporcijas.

Dekonstrukcija iet vēl tālāk. Šuves ir asimetriskas, malas paliek nepabeigtas, slāņi pārklājas haotiski. Demna Gvasalia saka: ” Es nevēlos, lai viss būtu perfekts – perfekcija ir garlaicīga “. Un patiešām, šī nepilnība kļūst par jauno pilnību.

Atceros, kā pirmo reizi redzēju Triple S kedas dzīvē. Šī 5–7 cm augstā zole atstāj iespaidu. Apavi sver gandrīz kilogramu, taču paradoksāli tie piešķir vieglumu visam tēlam. Savukārt Hourglass soma ir minimālisma meistardarbs – reljefa logo, tīras līnijas, forma, kas pati par sevi ir paziņojums.

Kā atpazīt oriģinālu:

• Balenciaga logotips vienmēr ir perfekti centrēts
• Materiāliem ir raksturīga faktūra
• Apdares, lai gan “nepilnīgas”, ir izpildītas ar augstu precizitāti

Materiāli ir atsevišķa šīs stāsta nodaļa. 2024. gadā zīmols fokusējas uz neoprēnu, atjaunotu ādu un pārstrādātiem tekstilizstrādājumiem. Tas nav tikai mārketings – izpildījuma kvalitāte patiešām pārsteidz. Neoprēns, ko izmanto Balenciaga, atšķiras no tā, ko pazīstam no peldkostīmiem. Tas ir biezāks, izteiktāk strukturēts.

fot. balenciaga.com

Atjaunota āda varbūt izklausās mazāk grezni, taču praksē tā izskatās un sajūtas kā augstākās klases materiāls. Dažreiz pat šķiet, ka tā ir labāka par tradicionālo – tai ir vairāk rakstura, izteiktāka faktūra.

Visi šie elementi – oversize silueti, dekonstrukcija, ikoniskas aksesuāru līnijas un inovatīvi materiāli – veido vienotu zīmola vizuālo valodu. Valodu, kas no podiumiem nonāk uz ielām, sociālajos tīklos un popkultūrā.

Kad mode satiekas ar popkultūru – Balenciaga ietekme uz masu iztēli

Atceros to brīdi Met Gala 2021, kad Kim Kardashian parādījās pilnīgi melnā Balenciaga tērpā – pat seja bija aizklāta. Tajā brīdī nodomāju, ka tas jau ir par traku. Bet tieši par to arī bija stāsts.

Tā bija tīra popkultūra darbībā. Kim šajā izskatā pārvērtās par memu dažu stundu laikā. Un Balenciaga? Saņēma vairāk uzmanības nekā visās reklāmas kampaņās kopā.

Kanye West arī ir daļa no šī trakuma. Kopš 2015. gada viņš praktiski dzīvoja Balenciaga apavos. Tie viņa masīvie Triple S kedas? Pēkšņi visi tās vēlējās. Savukārt Rihanna 2017. gadā uzvilka tos milzīgos virs ceļgala zābakus Fenty skatē – un viss, nedēļas laikā izpārdots.

Bet īstais Balenciaga mārketinga ģēnijs slēpjas kampaņās, kas izskatās pēc joku. Tā soma par 2000 dolāriem, kas atgādina IKEA maisiņu par 99 centiem? Domāju, ka kāds dizaina nodaļā kļūdījies. Izrādījās, ka tā bija labākā reklāma jebkad.

Līdzīgi ar kolekciju, ko iedvesmojis DHL. Krekli par 1200 dolāriem, kas izskatās pēc kurjeru formas. Izklausās absurdi? Tieši tāpēc visi par to runāja.

TikTok trends: #BalenciagaChallenge – 1,4 miljardi skatījumu

• Cilvēki salīdzina IKEA somas ar Balenciaga
• Modes skates parodijas dubļos
• Stili “parasts vs dizainers”

Un tas šovs 2022. gadā, kur modeļi brida pa dubļiem? Es domāju, ka skatos kādu performance mākslu, nevis modes skati. Bet tieši par to arī bija runa – visi rakstīja, dalījās, komentēja. Sociālie tīkli bija sajūsmā.

Arī mūzikā tas viss parādās. Travis Scott videoklipā “SICKO MODE” bija ģērbies Balenciaga. Justin Bieber gandrīz nekad nenovilka viņu apģērbus koncertos. Un filmā “House of Gucci” – arī tur uz mirkli redzamas šīs ikoniskās kurpes.

Videospēles? Fortnite bija kolekcija ar skinu iedvesmotu no Balenciaga. Jaunie spēlētāji pēkšņi zināja, kas ir augstā mode. Tā vairs nebija tikai bagātnieku mode – tā kļuva par interneta kultūras daļu.

Dažreiz man šķiet, ka Balenciaga nemaz nerada apģērbus. Viņi rada mirkļus, kas kļūs vīrusu sensācijām. Katrs tērps ir potenciāls memes, katrs šovs – saturs tūkstošiem ierakstu.

Kā Vogue rakstīja 2022. gadā: “Balenciaga neseko tendencēm – viņi tās rada reāllaikā, vērojot reakcijas sociālajos tīklos.”

Tā vairs nav parasta modes zīmols. Tā ir popkultūras mirkļu fabrika. Un tieši tāpēc, neskatoties uz dažādām pretrunām, cilvēki joprojām par viņiem runā.

foto: balenciaga.com

Provokācijas robežas – pretrunas un reputācijas vadība

Es atceros precīzi to brīdi, kad ieraudzīju šīs fotogrāfijas. Gift Shop Balenciaga kampaņa no 2022. gada novembra bija paredzēta kā svētku fotosesija ar bērniem. Problēma bija tā, ka bērni turēja somas ar auklām, kas atgādināja BDSM roku dzelžus. Fonā gulēja tiesas dokumenti – tostarp fragmenti no lietas United States v. Williams, kas attiecās uz bērnu pornogrāfiju.

Nezinu, ko domāja cilvēki, kas bija atbildīgi par šo fotosesiju. Varbūt tā bija provokācija, varbūt komunikācijas kļūda. Taču sekas bija tūlītējas.

Pirmās reakcijas parādījās jau 20.11.2022, kad Instagram lietotāji sāka pievērst uzmanību dīvainām detaļām.

@concerned_parent_2022: "Vai tas ir normāli? 
Kāpēc šie bērni tur tādas lietas? 
#KasNotiek"

Līdz 22.11.2022 tēmturis #CancelBalenciaga jau bija kļuvis par trendu. Influenceres masveidā dzēsa savus foto ar zīmola produktiem. Kim Kardashian, kas bija Balenciaga seja, vairākas dienas klusēja — kas tikai vēl vairāk uzkurināja emocijas.

Zīmols mēģināja dzēst ugunsgrēku. Pirmajā dienā tika izdzēsti visi kampaņas ieraksti. Pēc tam sekoja atvainošanās — sākumā vispārīgas, vēlāk detalizētākas. Bet ar to nepietika.

25.11.2022 Balenciaga iesniedza prasību par 25 miljoniem dolāru pret aģentūru North Six, kas bija atbildīga par produkciju. Viņi apgalvoja, ka nav lēmuši par rekvizītiem. North Six atbildēja ar savu prasību — viņi apvainoja zīmolu, ka tas mēģina uzvelt visu vainu viņiem.

Skaitļi runā paši par sevi. Saskaņā ar Lyst ziņojumu zīmola pieprasījuma reitings mēneša laikā kritās par 20–30 %. Dažas zvaigznes, piemēram, Bella Hadid, pārtrauca publiski valkāt Balenciaga. 2022. gada decembrī pārdošanas apjomi bija sliktākie pēdējo gadu laikā.

Patiesībā tikai 2023. gadā zīmols sāka īstus atjaunošanās pasākumus. Viņi ieviesa social auditing programmu — katra kampaņa tagad iziet vairākus kontroles līmeņus. Konsultantu lomā tika pieaicināti bērnu aizsardzības speciālisti. Tika uzsāktas ESG iniciatīvas, kas koncentrējas uz jaunāko drošību.

Bet vai ar to pietiek? Manuprāt, šis stāsts parāda, cik šaura ir robeža starp provokāciju un reputācijas katastrofu. Sociālo mediju laikmetā viena kļūda var izmaksāt gadu desmitiem ilgu reputācijas veidošanu.

Tam visam ir arī ekonomiska puse — jo galu galā reputācijas krīze vienmēr atspoguļojas konkrētos skaitļos bilancēs.

foto: balenciaga.com

Lukss streetwear laikmetā – pozicionēšana un finanšu rezultāti

Nesen runāju ar draudzeni par to, kā Balenciaga klājas finansiāli pēc visiem satricinājumiem. Skaitļi ir diezgan pārsteidzoši — tiek lēsts, ka ieņēmumi 2023. gadā bija no 1 līdz 2 miljardiem eiro. Tas nemaz nav maz, ņemot vērā, ka zīmolam bija nopietnas reputācijas problēmas.

Visvairāk mani pārsteidz tas, ka pat 60% ieņēmumu nāk no aksesuāriem. Somas, apavi, dažādi papildinājumi — tas viss pārdodas labāk nekā apģērbi. Varbūt tāpēc, ka ir vieglāk nopirkt somu par dažiem tūkstošiem nekā visu garderobi?

Balenciaga ieņēmumi (mld EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Runājot par tirgiem, Āzija joprojām velk šo biznesu uz priekšu. Arī ASV nav par ko sūdzēties, lai gan tur bija vairāk kritikas. Nesen skatījos Lyst Index, un Balenciaga joprojām ir top 10 visvairāk kāroto zīmolu vidū. Cilvēki sūdzas internetā, bet maki saka ko citu.

Kering grupa droši vien kādu laiku negulēja mierīgi. Salīdzinot ar Gucci vai YSL, Balenciaga vienmēr bija vairāk nišas zīmols, toties ar lielākām peļņas maržām. Tagad tai jāatjauno sava pozīcija, kamēr pārējie portfolio zīmoli aug stabili.

Interesanti, ka street-luxury segmentā Balenciaga joprojām saglabā vienas no augstākajām cenām. Kedām gandrīz par 900 eiro nav nekāds joks. Off-White ir lētāks, bet Dior vēl dārgāks. Tas parāda, kur zīmols sevi pozicionē – tas nevēlas būt pieejams ikvienam.

Pieprasījums tomēr saglabājas. Varbūt tāpēc, ka streetwear jau tik cieši iesakņojies luksusa segmentā, ka to grūti no turienes izstumt. Vai arī vienkārši patērētājiem ir īsa atmiņa, nezinu.

Nākotne rādīs, vai šī cenu stratēģija ilgtermiņā attaisnosies.

Kas tālāk? Ilgtspējīgs luksuss un digitālā mode Balenciaga 2025+

Es domāju, ka līdz 2027. gadam Balenciaga izskatīsies pavisam citādi nekā tagad. Ne tikai vizuāli, bet kopumā – kā zīmols, kas patiešām ir pārdomājis savu stratēģiju.

Prognoze 2027. gadam
• Atgriešanās Lyst Index top 10, pateicoties konsekventai atjaunošanas stratēģijai
• 80% kolekcijas no ilgtspējīgiem un pārstrādātiem materiāliem
• Klātbūtne 5 jaunās valstīs Āfrikā un Āzijā

Pārstrādes programma, kas startē jau šogad, man šķiet visperspektīvākais virziens. 2024. gada kolekcijā 60% tekstilizstrādājumu būs no pārstrādātiem materiāliem – izklausās ambiciozi, bet vai ar to pietiks? Skatos uz citām luksusa zīmoliem un redzu, ka klienti arvien biežāk interesējas par materiālu izcelsmi. Tas vairs nav tikai trends, tā ir nepieciešamība.

Interesanti būs redzēt NFT un virtuālos šovus 2025. gadā. Atceros vēl tās pirmās metaversa eksperimentu reizes – lielākā daļa bija vienkārši kičīgas. Taču Balenciaga ir iespēja to izdarīt jēgpilni, bez pārspīlējumiem.

“Mēs prognozējam, ka Balenciaga atgūs vietu pirmajā desmitniekā līdz 2027. gada beigām, galvenokārt pateicoties inovācijām ilgtspējas jomā un digitālajai paplašināšanai,” saka F5 Fashion Futures analītiķe. Izklausās optimistiski.

Ģeogrāfiskā paplašināšanās ir otrs šīs stratēģijas balsts. Indija un Āfrika ir tirgi, kas tikai sāk atvērties premium luksusam. Taču šeit jābūt piesardzīgiem – nevar vienkārši nokopēt to, kas strādā Eiropā vai ASV. Patērētāju kultūra ir cita, arī gaidas atšķiras.

Šajā stratēģijā redzu zināmu risku. Vai zīmols, kas nesen piedzīvoja reputācijas krīzi, ir gatavs tik straujam pārmaiņu tempam? No otras puses, varbūt tieši tas ir viņu iespēja – radikāla transformācija, nevis piesardzīgi soļi.

Digitālā mode būs izšķiroša. Es nerunāju tikai par pārdošanu tiešsaistē, bet par visu ekosistēmu – no virtuālajām pielaikošanas kabīnēm līdz AI balstītai personalizācijai. Šī ir joma, kur Balenciaga patiešām var izcelties.

Šī nākotnes vīzija rāda zīmolu, kas nebēg no savām problēmām, bet izmanto tās kā pagrieziena punktu.

foto: balenciaga.com

Uzdrīksties valkāt nākotni – mani secinājumi un nākamie soļi

Atceros brīdi, kad pirmo reizi ieraudzīju šīs lielās somas skatlogā. Toreiz domāju – vai tas vēl ir mode, vai jau manifestācija? Tagad zinu, ka tieši par to arī bija runa.

Pēc visa, ko esmu piedzīvojusi ar Balenciaga, esmu guvusi trīs galvenās atziņas:

1. Provokācija bez satura ir tukšums – taču provokācija ar dziļu vēstījumu var mainīt veidu, kā mēs domājam par visu nozari.
2. Greznība ne vienmēr nozīmē estētisku komfortu – dažkārt tās patiesā vērtība ir spēja likt mums aizdomāties.
3. Zīmola autentiskumu var atpazīt ne pēc tā, ko tas saka par sevi, bet pēc tā, cik konsekventi īsteno savu vīziju, neskatoties uz kritiku.

foto: balenciaga.com

Ja tu domā par savām attiecībām ar šo zīmolu, sāc ar pamatiem. Apskati arhīva kolekcijas — tur redzēsi domāšanas attīstību, ne tikai tendences. Pajautā sev, vai konkrētā lieta tiešām uzrunā tevi, vai arī tu to iegādājies tikai logotipa dēļ. Un atceries — atbildīga iepirkšanās nav tikai ekoloģijas jautājums, bet arī apzināšanās, ko pārstāv zīmols, kuru izvēlies.

foto: balenciaga.com

Demna reiz teica kaut ko, kas man palika atmiņā: “Mode ir spogulis, nevis dekorācija”. Šis teikums laikam izskaidro visu — kāpēc viņa darbi dažkārt sāp, kāpēc tie izraisa diskusijas, kāpēc ne visi tos saprot.

Patiesībā arī es pati ne vienmēr tos saprotu. Bet varbūt tieši par to ir runa? Lai mode beidzot pārstātu būt tikai skaista un droša?

Vai esi gatava spogulī ieraudzīt kaut ko vairāk nekā tikai savu atspulgu?

MUNA SI

fashion redaktore

Luxury Blog