Vai Axel Arigato tiek uzskatīts par luksusa zīmolu?

Klasiskās Nike vai Adidas kedas parasti maksā 100–200 USD. Savukārt augstākās klases modeļi, piemēram, Common Projects vai Lanvin, sākas no 500 USD un vairāk. Axel Arigato ieņem tieši vidusceļu: viņu flagmanis Clean 90 maksā aptuveni 325 USD, bet Eris sasniedz 450 USD. Un tieši šeit sākas diskusija.

Wikipedia šo zīmolu dēvē par ” luxury Swedish fashion house “, taču lielākā daļa pārdevēju un nozares mediju izmanto tādus apzīmējumus kā premium, “affordable luxury” vai vienkārši “mid-tier”. Tas nav tikai semantisks jautājums, jo no šīs etiķetes ir atkarīgs, ar ko zīmols patiesībā konkurē un kas ir tā klients.

Vai Axel Arigato tiek uzskatīts par luksusa zīmolu?

Axel Arigato tika dibināts 2014. gadā kā zviedru projekts, kas apvieno skandināvu minimālismu ar japāņu estētiku. Viņi pārdod galvenokārt tieši patērētājiem ( pašu e-veikals + daži flagmaņu veikali), izlaiž ierobežotus dropus un rīko kopienas pasākumus pop-up vai darbnīcu stilā. Citiem vārdiem sakot, zīmols apzināti “demokratizē” luksusa kedas, aizpildot plaisu starp masu produkciju un īstu high-end.

foto: axelarigato.com

Jautājums ir šāds: vai šī pozīcija pa vidu nozīmē, ka tie ir pieejams luksuss, vai vienkārši lielisks premium segments? Lai to noskaidrotu, vispirms jāsaprot, kas vispār padara zīmolu par luksusa zīmolu.

Kā tiek definēts luksuss un kur atrodas Axel Arigato

foto: axelarigato.com

Strīds par Axel Arigato etiķeti nav nejaušība. Lai saprastu, kur šis zīmols patiesībā atrodas, ir jāaplūko stingri luksusa kritēriji un jāsalīdzina tie ar zviedru zīmola piedāvājumu.

Luksusa kritēriji praksē

Luksuss tradicionālajā nozīmē nozīmē konkrētas īpašības. Haute-luxe kedu cenas bieži sākas no 800–1 000 USD un vairāk ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). Tam pievienojas daudzu gadu mantojums, ierobežota pieejamība un augsta peļņas marža. Meistarība visaugstākajā līmenī, bieži vien roku darbs.

foto: axelarigato.com

Axel Arigato ir pavisam citāds:

Pozicionēšana Axel Arigato: premium, nevis haute-luxe

Kvalitāte? Jā, tiešām laba. Āda no Itālijas un Portugāles ar LWG sertifikātu, zoles ar vismaz 20% pārstrādātu materiālu, ražošana Portugālē un Itālijā. Filozofija “Built on curiosity, driven by connection” izceļ minimālistisku dizainu un kopienu ap zīmolu.

Bet godīgi sakot, tas neliek tos vienā rindā ar Hermès. Zīmols nav plaši uzskatāms par luksusa zīmolu šī vārda stingrā, tradicionālā nozīmē. Tas drīzāk ir premium ielu stils, apavi ar ambīcijām cilvēkiem, kuri vēlas kvalitāti bez ultra-luksusa cenas. Pieejams luksuss? Jā. Haute-luxe? Nē.

foto: axelarigato.com

Cenas, kanāli, izaugsme, uztvere

Skaitļi runā paši par sevi. 2020. gadā fonds Eurazeo ieguldīja 56 miljonus EUR, kas jau toreiz liecināja par zināmu interesi no lielo spēlētāju puses. Ieņēmumi no 77 miljoniem EUR (2022) pieauga līdz vairāk nekā 90 miljoniem EUR 2024. gadā, ar mērķi sasniegt 100 miljonus EUR. Tas ir stabils pieaugums, taču ne tik iespaidīgs kā ultra-luksusa zīmoliem.

Izplatīšana? DTC plus vairumtirdzniecība vairāk nekā 250 punktos (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Liela pieejamība, kas samazina ekskluzivitāti.

Kā tirgus redz Axel Arigato

foto: axelarigato.com

Wikipedia tos sauc par “luxusīgu Zviedrijas modes namu”, taču praksē:

Pozitīvie signāli: IG ~1 miljons sekotāju, pārstāvniecība vadošajos universālveikalos, Clean Cup Sneaker kā minimālisma ikona.

Kritika: Trustpilot apmēram 3,6/5 (ne pārāk labi), atsauksmes stilā “vidējā līmeņa” vai “lētāka alternatīva Common Projects”. Nav atzīts ultra-luksusa šaurajā lokā.

Izaugsmes profils un kanāli apstiprina premium/pieejamā luksusa segmentu, ne vairāk.

Kur beidzas greznība?

Robeža starp luksusu un premium nav noteikta ar cenu, bet ar to, ko saņemam pretī. Axel Arigato precīzi trāpa tajā punktā, kur pārstāj maksāt par vārdu, bet sāk maksāt par patiesu kvalitāti. Tā ir kategorija tiem, kuri vēlas kaut ko labāku par masu produkciju, bet kuriem nav vajadzīgi zelta logotipi un saloni ar sarkaniem paklājiem.

foto: axelarigato.com

Praksē tas nozīmē apavus, kas izskatās labi, ir ērti valkāšanai un neprasa kredītu. Zīmols pierāda, ka ir iespējams radīt premium produktu, nepārsūknējot cenu ar mākslīgiem ierobežojumiem un mārketinga troksni. Saprātīgs premium ir tieši tas: apzināta izvēle, nevis bagātības demonstrēšana.

Snorr